【題記】《糖煙酒周刊》2006年10月號刊出王丙奎先生之作《貴煙歸來》，對黃果樹集團品牌––貴煙進行了細致分析，本文試從品牌維護角度分析貴煙歸來背景、成長態勢和發展之策。
貴煙的歷史就是一部濃縮的貴州煙草史，伴隨著貴州煙草的起起伏伏，貴煙也命運多桀，大起大落。進入新千年，貴州煙草的整體復蘇，進入新千年，隨著貴州煙草整體復蘇，沉寂多年的貴煙再次進入我們的視線，大舉進軍高檔煙市場，其前景如何，能否在高檔煙市場一如當年有所作為，令人關注。
年長一點的煙民對“一雲二貴三中華”的說法大概都能耳熟能詳，那個年代，貴煙是高檔煙市場呼風喚雨的重要角色，大部分品牌隻能避其鋒芒，望其項背。
上個世紀90年代，因為各種歷史原因，貴煙一度沉淪下去，在市場上銷聲匿跡數年之久。
貴煙的歷史
貴州省一直是我國煙葉種植、卷煙生產大省，特殊的地理環境和資源優勢，造就了計劃經濟體制下貴州煙草的整體強勢，在這一時期，貴州產卷煙是“皇帝女兒不愁嫁”，是市場上響當當的牌子貨。
上個世紀70年代後期，貴州省和貴陽市兩級政府撥專款對當時的貴煙一廠進行技術改造，購置了大批先進的生產設備，經過這一輪技術升級，原材料加上技術工藝的優勢組合，貴煙第一次進入公眾視線。在那個特殊的年代，原材料和技術的優勢以及賣方市場下的饑渴需求造就了貴煙的第一次輝煌，自80年代起，“一雲二貴三中華”之說響遍大江南北，貴煙達到歷史上的高峰。
貴煙的沉寂
上個世紀90年代，經過持續的快速增長之後，貴州煙草停滯下來，一些沉寂已久的矛盾問題突然間爆發出來，內憂外患之下，貴州煙草整體沉淪下來。高檔煙告急，中檔煙告急，低檔煙告急；西南市場告急，華南市場告急，西北市場告急 貴州煙草工業陷入前所未有的困境。
“皮之不存、毛將焉附”，貴煙也隨著貴州煙草整體的低迷而沉淪下去，曾經高貴的貴煙不僅低下了高昂的頭，也失去了既有的市場領地，失去了在消費者心目中高貴的身份和重要位置。90年代後期，面對銷量一降再降，市場一減再減的困難局面，貴州煙草痛苦地做出了停產貴煙的決定，這一停產就是數年之久，貴煙徹底退出市場，連貴陽本土市場也無法找到蹤跡。
貴煙歸來的背景
度過最艱難的歲月，貴州煙草進入新千年不僅看到了希望，也贏來了曙光，當時的貴陽卷煙廠旗下黃果樹品牌已經在新一輪競爭之中突圍而出，產銷規模在全行業位列前茅。黃果樹的煥然新生給了貴陽卷煙廠圖謀高端市場的信心和決心，2002年，貴煙再度出山，貴陽卷煙廠發力逐鹿高檔煙市場。
2005年9月8日，貴州黃果樹集團成功組建，掀開了貴州煙草新的一頁。貴州省內的貴陽、遵義、畢節、銅仁和興義五廠歸一，集團總資產為80億元，年產銷計劃達202.7萬箱，旗下擁有行業百萬箱品牌––黃果樹。黃果樹集團的組建，不僅解決了貴州煙草小而不大、大而不強的格局，更重要的是為貴煙品牌發展掃清障礙，品牌發展駛上快車道。
黃果樹集團組建伊始，就明確了“做大做強黃果樹、做精做強貴煙”的品牌發展方向，從戰略上明確了貴煙的地位和使命。另一方面，黃果樹的強勢不能掩蓋其在中高端市場表現乏力，在幾個百萬箱品牌中，黃果樹的銷售結構和稅利貢獻都處於下遊，黃果樹集團在工業企業排名中，其它經營指標較之規模指標差之甚遠。雖然貴州煙草對提升黃果樹產品結構，提高稅利貢獻度做出巨大努力，但是收效甚微，進軍高檔市場數次鎩羽而歸。這樣的結果，對於雄心勃勃的貴州煙草而言，這是無法忍受的，也是制約貴州煙草長遠發展的瓶頸。
貴煙的市場策略
在工商分離的行業背景，特別是兩個“10多個”的產業政策下，貴州煙草選擇“做精做強貴煙”緊迫而順理成章；作為歷史上貴州煙草的標志性品牌，也是惟一的高檔品牌，貴煙站在了舞臺的中央。
黃果樹集團先推出超高端500元/條的貴煙（福），進而推出150元/條的貴煙（喜）。從價位上看，貴煙（福）已經完全進入高端領域，這是屬於中華的根據地市場，芙蓉王如何強勢都隻能在200元價位上有所作為，數年間，僅僅隻有蘇煙在這一板塊局部市場上有實質性的成果。而貴煙（喜）所在的價區市場更多的被看作是一個特定的細分市場，上受200元價位打壓，下被100元價位影響，在這個價位上成功的品牌屈指可數，多是承上啟下的市場補充或上下價區側翼保護。
從進入的價位區間看，貴煙闖入這樣一個上有強勢品牌、下屬細分價位的板塊市場，其做大做強的困難可想而知，頗有些自不量力。但是，如果放在貴煙曾經的市場地位和現時的高檔煙競爭格局來看，黃果樹集團的策略又是巧妙而具備戰略意義的：一方面，貴煙的回歸可以喚起老煙民對品牌沉睡的回憶，並以500元/條的高價位再次確立品牌的高端形像，建立起價格體繫的金字塔；另一方面，用價格上的差異化為切入點進入細分市場，避免了與強勢對手的主戰場正面作戰，出其不意地在細分市場取得領先，這種策略上的低調選擇，也避免品牌在起步階段過早引起對手注意，不至於被扼殺在蹣跚起步階段。
貴煙（福）、貴煙（喜）推出後，取得了階段性成果，但是在產銷規模上並不盡如人意，銷售數據沒有可喜的變化，在實際效果上戰略意義遠大於戰術意義，隻能看作是品牌進軍高端市場的一次試水。2006年，黃果樹集團集五廠技術精華，充分發揮原材料資源上的優勢，於，正式推出貴煙繫列產品––貴煙（多彩）。貴煙（多彩）采用新型工藝技術，有效降低卷煙危害，在保證中式卷煙吸食滿足感的基礎上，具備9氣優雅、舒適醇和、回甜生津、餘味純淨的特點，在包裝設計上也體現除了東方的傳統美感，典雅大方、精致美觀。依靠貴煙（多彩）自身具備的強勁實力，黃果樹集團正式進軍100元/條價位這一主流價區市場。
經過近4年的醞釀、準備、謀劃，貴煙（多彩）的推出，讓我們終於可以清晰地看到黃果樹集團的雄心壯志和強大實力，國內高檔卷煙市場又多了一個重量級選手。
對於貴煙發展的幾點建議
很顯然，黃果樹集團不是把貴煙挖掘出來當文物的，對品牌提出了做精做強的強烈願望，這就必須要有支撐這一希望的營銷策略和市場行動，也就必須做好應對市場競爭的各種準備和應對措施。
一、邁過宏觀產業政策帶來的品牌準入門檻
近幾年，WTO和WHO背景下的國際國內煙草市場競爭加劇，國家局先後作出工商分離，發布“百牌號”目錄，明確扶優扶強，推進工業企業間兼並重組等一繫列戰略舉措，並高調提出打造10多個重點企業和10多個重點品牌的發展目標。
在這樣的產業背景下，卷煙工業企業和品牌生存壓力陡然加大，企業重組、品牌置換頻繁，弱勢企業、品牌很快將被淘汰出局；另一方面，在做大做強的指導思想下，國家局對現有的區域性品牌設置了不少準入門檻，要進入省外市場，至少得具備百牌號目錄身份，一、二類高檔煙還得有名優煙資質。因為長期停產的原因，貴煙既沒進入百牌號目錄，也沒有獲得名優煙認證，更不具備中國名牌、中國馳名商標的身份，這樣一來，貴煙進入省外市場就平添不少障礙。貴州省本就是西部欠發達地區，高檔煙市場容量有限，貴煙本土市場也不厚實，要發展就離不開省外市場的拓展，這就要求貴煙必須邁過宏觀產業政策設置的品牌準入門檻，先拿到參賽證，然後再充分準備、好好發揮。
二、清醒認識共享品牌帶來的產業格局變化
作為煙草行業第一個共享品牌––大豐收，肩負著國家局“維護國家利益、維護消費者利益”責任、滿足低檔煙有效供給的神聖使命，雖然在現階段市場表現難言成功，但國家局品牌整合的具體思路已可見端倪。
長期以來，黃果樹集團低檔煙的產品品質和供應保證就是其征戰市場的利器之一，到目前為止，黃果樹的低檔部分仍然在整個產品繫列中占有舉足輕重地位，在與煙草商業企業的合作過程中，用低檔煙換取高檔煙準入，獲取市場份額屢屢發揮重要作用。大豐收的出現可以說為黃果樹集團敲響了警鐘，依靠低檔煙來換取市場份額很快就將成為歷史，既然在低檔煙上不有求於你，那麼高檔煙上就很難鐵下心來培育市場，何況貴煙現階段的市場地位並不足以讓商業企業信服。從這個角度看，在思路和策略上，黃果樹集團必須得未雨綢繆，提前做好因品牌發展思路而產生市場連鎖反應的應對準備，盡快擺脫品牌發展受低檔煙供應的束縛。
三、準確把握價區市場的品牌競爭格局
20年前的貴煙，市場集中在高端、甚至是超高端市場，處於物資供應匱乏的賣方市場條件下；20年後的貴煙，市場已經主動下延到100元/條價位的中檔市場，而買方市場條件下的競爭隻激烈與當年，已不可同日而語。
在500元/條的價位市場，中華的優勢不可撼動，芙蓉王也以羽翼豐滿，蘇煙在富饒的江浙市場殺得烽火四起，這塊市場看起來是誘人的肥肉，實則是難啃的硬骨頭，在這個價位上，貴煙短時間很難有所作為。在100-150元/條價位上，貴煙面臨著白沙、紅河、紅金龍、雲煙這些傳統強勢選手競爭，而雙喜、嬌子這些後起之秀也已經確立了自己的優勢地位，此外，還有七匹狼、大紅鷹等覬覦10多個資格的品牌不斷湧入，競爭激烈程度不言而喻。貴煙一覺醒來，天下已大亂，不致於曇花一現，就需要貴煙在研究對手、分析市場上多下功夫、多做功課，也需要貴煙認清形勢、擺正位置，有效地選擇合適的市場策略。
四、妥善處理好與黃果樹發展共生關繫
按理說，黃果樹和貴煙是關聯度並不高的品牌，雖然同屬黃果樹旗下，但在產品定位、市場區分、品牌個性有著鮮明而巨大的差異，充其量需要黃果樹集團把握的也就是在資源的合理分配上。
但是，黃果樹（景像）的推出改變了兩個品牌的關繫，因為很湊巧，黃果樹（景像）和貴煙（多彩）都定位在了100元/條的價位上。我們試著來分析黃果樹集團的策略，黃果樹作為百萬箱品牌，在產品結構和盈利能力上明顯不足，需要50元/條以上價位產品來提升結構，而品牌的百牌號、名優煙、中國名牌產品身份和百萬箱規模又使得品牌在推廣上帶來了極大的便利。而貴煙雖是高檔牌號，但需要銷量做支撐，向下延伸拓展100元/條價位市場，無可厚非。在黃果樹攻不下中高端市場的時候，依靠貴煙來進行有效的市場補充，兩者形成有益的互補關繫，看起來，黃果樹集團打的是個如意算盤。可是，打這個算盤，黃果樹集團得考慮好幾個問題：一是具不具備在同一價位下駕馭兩個品牌的能力，二是有沒有同一價位下細分市場的思考，三是如何平衡好兩個品牌的資源投入，四是怎麼樣在打不開局面的僵持階段做好兩個品牌的取舍。兩個都舍不得，兩個都想要，魚與熊掌不可兼得。
五、不斷豐富貴煙的品牌理念設計
如果把品牌的成長定義為做產品階段和做品牌階段，很顯然，現在的貴煙隻能稱之為做產品階段，擁有的是優質的產品和單薄的品牌理念。不說其它品牌，就是黃果樹也在努力塑造“縱橫山水”的品牌理念，那麼，貴煙的品牌理念呢？
經過幾十年的改革開放，國人的消費心理已經發生了翻天覆地的變化，品牌消費已經不能滿足於簡單的功能性消費，品牌功能性價值之外的附加價值正成為主導消費的重要因素。芙蓉王之所以在近幾年發展迅速，不可否認的是堅持不懈地塑造“傳遞價值、成就你我”的品牌理念，在目標消費群中引起廣泛共鳴，並成功地傳遞了芙蓉王成功、優雅的品牌形像。在品牌發展到一定程度後，品牌理念的設計將直接關繫到品牌的長遠發展。貴煙本身進入的就是高端市場，目標消費群成熟而理性，不能滿足於簡單的功能性消費，對於他們而言，選擇貴煙的品牌遠比選擇貴煙的產品重要，這就需要貴煙在品牌理念設計上必須要有大動作，以品牌理念來增強品牌的吸引力和競爭力，進入到做品牌階段。
六、加快完善貴煙的產品規格繫列
看貴煙的主要競爭對手的價位區間：中華，500-800元/條；芙蓉王，200-1000元/條；蘇煙，600-1000元/條；玉溪，200-1500元/條；雲煙，100-1000元/條 除了中華和蘇煙整個價位區間覆蓋於超高端市場外，其餘品牌均在100-1000元/條區間。
再仔細分析，貴煙現在有500元/條、150元 | 
