現在通過品牌的定位來分析品牌變得相當普遍。定位是依據競爭來強調品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。定位與歸屬和差異有關：哪些產品歸屬於此品牌及它的具體差異是什麼？定位是基於對以下四個問題的分析上：
• 為什麼？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什麼？如索尼帶來的革新，奔馳和英特爾(Intel)的設計和精密性，Stouffer的"低脂熟食"的低卡路裡。

• 為誰？這是指目標市場。長期以來，Schweppes是恢復體力的飲料、加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。
 

• 何時？這是指在什麼時候使用該產品？如"八點以後"巧克力甜餅和Jeevbin"晝夜"咖啡都是依據這方面來定位。

• 針對誰？相對主要競爭者--想從其市場中爭奪消費者的那些品牌。那些著名的定位如"百事挑戰"、非"可樂"就是由此引發的。

    定位是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產品與競爭者比較後已在消費者心目中有一清晰的位置，否則它什麼也不是。例如美國Gaines公司推出一種新的狗食。這種紅色的碎牛肉餅是一種半脫氧產品，與一般的寵物罐頭食品不同，它無需冷藏，也沒有其他罐頭所帶有的異味。

   這時公司有幾種定位可選擇，如：

• 通過迎合富有的狗主人在罐頭食物市場中占一席之位。為此傳達的信息會是"非一般的罐頭"。換言之，這種肉餅沒有那些一般的罐頭使人不愉快的東西（氣味、要保管等）。

• 攻擊那些脫氧產品。表明本產品不會令主人因貪圖方便喂狗而內疚。這是使得這產品更具吸引力的理由。

• 以用剩食來喂狗的主人作為目標市場。指出這完全是一種提供能量的補充食物--一種狗的補充食品（不再像前兩種建議將其定位為狗的主餐食物）。

• 通過強調該產品是提供能量的產品來占領犬類食品市場。

   在這四種戰略中進行選擇，要依據以下八個標準：

• 定位是否符合現時產品的樣式？

• 通過哪一種定位消費者能產生強烈的購買動機？

• 與定位相應的市場規模？

• 這是一個可靠的定位嗎？

• 這定位要求多少財務預算？

• 這是一個獨特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產品的主要特性？

• 在遭遇挫折時定位是否有改變的餘地？

    該公司采納了第一種定位，並以"Gaines burger"命名。

    識別的概念對定位提出些什麼要求呢？為什麼我們需要品牌識別的概念？首先，因為定位是一產品的更直接反映。Gaines burger必須在市場中采取一個明確的定位，但Gaines品牌出人頭地此產品外還覆蓋有其他許多產品。那麼，對於這種多產品的品牌，其定位概念的意義何在呢？如果涉及不止一種產品，那麼以上有關定位的問題該如何回答？對於含有多種產品和多個品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。

    其次，定位並未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義，品牌被限制在定位的鑽形圖中。定位是戰略性的，定位並不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們去發掘不同品牌的識別和獨特之處。

    定位構成了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風格、形式和方式上，定位是沒有發言權的。在聽覺視覺的時代，要作某種表達不再隻能依賴演講，還可結合圖畫、聲音、色彩、動作和風格。定位隻能設計方案的主要方面，而其他的則留待創意的發揮和不確定因素。品牌語言不能隻強調創意，隻有處在品牌的合理範圍中的創意靈感纔能發揮作用。

    信息的形式是透到表面的品牌的實質。我們再不能將品牌的實質與其形式--將信息進行編寫、播送的方式隔離開來。品牌識別為品牌的致性提供了框架。通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規範表達的方式和保持它的個性和經久性。識別的概念提醒我們，一個品牌燕不能采納所有定位，一個品牌的誕生時可能是無所不包的，但時間和它采用的符號標志它賦予一個含義，一塊領地，並進而有了它的領地界線。總之，它的詞源含義包含了限制的意思。品牌識別拒絕了某些定位而接受了其他某種定位。