在這裡我們有必要再強調一下品牌與產品的區別。現在看這一區別應該是很明顯的。假如品牌是消費者頭腦中的一繫列的價值，我們已經看到這些價值如何從以下因素中得來：誰使用它，它在哪裡出售，它代表何種文化（即產品物理特性之外的因素）。但是，或許是由於品牌價值通常是靠產品的物理特性支持，或者來自產品物理特性，這二者的區別甚至在一個經驗豐富的營銷人員的眼中都模糊的。事實上，當品牌價值與產品特色二者太過模糊化的時候，或者當這二者被認為根本就是一回事的時候，我敢說你根本就不曾擁有過品牌。在英國，胡佛（Hoovec）經常被用來說明這一現像。胡佛的品牌價值擺脫地與一種特定的產品--吸塵器聯繫在一起，而且胡佛的品牌管理人員在給胡佛注入其特定產品價值之外的品牌價值方面如此的失敗，以至於胡佛成為由任何廠家生產的任何吸塵器的代名詞。為了挽救胡佛的這一命運，賦予它一個品牌意義，公司不得不花費20年的營銷努力以把這一品牌延伸到其他家電市場。

    胡佛的教訓經常會被忽視，在食品市場尤為差些。在食品市場，產品本身（如配方、烹任方法、味道等）對購買決策起決定作用，因而食物的包裝往往更多地注重食物味道的展示，而對於利用包裝傳達品牌價值常常是忽視的。事實上，這一點應該比其他的產品重要的多。

    設計的特色應起到幫助品牌識別的作用，這通常通過一個商標和一個統一的底色來實現。這是人所周知的，包裝設計能夠也應該比這起到更大的作用。這種必要性在Lalepak的故事中一覽無遺。

    Lalepak是90年代領導蔬菜冷凍速食市場的一家小型食品公司，這家公司在其各種遭人嫌棄的人類食品市場中擁有很高的增長率。他們瞄準了這樣一個增長著的目標市場：那些崇尚"素食主義"及低脂肪食物的英國主流人口。這家雄心勃勃的公司認為所謂的"綠色食物"將會徹頭徹尾的素食主義者產生吸引力，這是一個增長著的市場，可其他公司認為這個市場還是有點太小了，不值得為些花費力氣。所以Lalepak公司抓住了這一市場機會，並獨自占有了這個市場一段時間。

    然而，當Lalepak公司證明了的確存在這類產品的消費市場的存在時，Birde Eye公司就立即加入了這個"鄉村食品俱樂部"。引後，Lalepak公司眼睜睜地看著他的肥肉正在被Birds Eye公司分食，無法保護他所創造出來的市場。當Birds Eye公司在1992年推出品牌時，大量的消費者購買Lalepak的"不可見品牌"產品，可惜知道Lalepak這一品牌的人屈指可數。失敗的部分原因是缺乏任何有意義的廣告支持，更大的原因在於其低劣的包裝設計。如果Lalepak在銷售現場創造一個更有效的品牌識別，如果整體包裝被用來傳達Lalepak獨特的品牌價值而不是僅僅用來表達實體產品，那麼Lalepak將遠不會那麼容易被bires Eye公司的品牌擊敗。至少，消費者會知道他們買的是哪家的蔬菜漢堡包，並將對他們所能認知的對像賦予某種感性價值。

    不幸的是，Lalepak的包裝設計糟糕透頂，簡直是空白一片。他們的產品看起來的確很弔人口味，可這沒有與貼在左上角的Lalepak商標形成緊密聯繫，這一包裝與一些最簡單的"自貼標簽"商品沒有什麼區別，也看不出與其他成千上萬安更小食品公司的冷凍蔬菜食品有什麼分別。

    隻用一個商標告訴消費者，這是Lalepak而不是任何老式漢堡是遠遠不夠的。從那以後，Lalepak的包裝纔被重新設計並注入一些特殊的價值。