在我的演講中被提問頻率最高的一個問題就是:”你認為做小企業的獨特準則是什麼?”
棒約翰、戴爾以及微軟都是從個人的零星資本運作開始起步，盡管事實上他們是小的公司，但他們都拒絕以小公司的方式來思考或行動。答案就是：沒有任何一家公司願意以小公司的方式來運作。
2300萬家小公司
事實上，這不是一個無關緊要的問題。在美國現在有2300萬家小公司,並且,其中的絕大多數甘願維持現有的小規模。這是一個哲學問題。假如你認為你自己做的隻是個小買賣，如果你隻是在尋找針對於小買賣的想法和途徑,那麼,你所擁有的,始終都是微薄利潤的小生意。換一個更好的角度來思考,把你的生意看作一個年輕的、尚且起步的生意，它可能目前來看還微不足道，但是最終，一定會發展成為一個大買賣。您現在閱讀的文章來自品牌幾何網站BrandVista.com.
比爾.蓋茨
每個大買賣都是從小買賣開始做起的。在比爾.蓋茨大學生涯第一年，他放棄了哈佛的學業來到阿爾伯克基，為世界上第一臺個人電腦––MITS Altair 8800編寫程序。那時，IBM給了蓋茨200萬美金作為他為IBM個人電腦編寫的基本操作繫統的回報。如果蓋茨當時隻是把自己當作是個小買賣人的話，我敢保證他已經為得到的200萬美金而感到幸福無比了。（美國2300萬家小企業中，有多少家公司用200萬美金就可以買下?––答案是：絕大多數都可以。）
在麥克.戴爾大學生涯的第二年，他離開了德克薩斯大學，開始經營他的個人電腦公司，而這個公司是他在自己的寢室裡創辦起來的。你知道當時戴爾的主要競爭對手是誰嗎？你肯定不敢相信––是IBM。
大學第二年的資本與資產66億美金的公司
戴爾電腦公司創辦於1984年，而那一年，IBM的淨利潤為66億美元，世界上沒有任何一家公司能夠望其項背。根據《財富》雜志的調查，IBM當年成為全美國最受尊崇的公司。而如今，戴爾成為了世界上最大的個人電腦制造商；IBM卻在虧損了十億美金以後離開了個人電腦行業。
忘記這是一場實力懸殊的戰鬥。一個德克薩斯大學二年級學生和世界上勢力最雄厚公司的競爭又會是如何？在1984年，IBM占有個人電腦市場50%的市場份額。此外，所有IBM的主要競爭對手都被打上了“克隆”的標簽，因為他們銷售的，都是同樣的視窗和英特爾繫統。
避免特殊規則
如果麥克.戴爾曾經讀過一本名為《小買賣的特殊規則》的書的話，他可能會更傾向於放棄個人電腦行業而投身於快餐行業。對麥克.戴爾來說，用1000美金來獲得Baskin－Robbins冰激凌連鎖在奧斯汀的特許經營權，相比用這筆錢來和IBM競爭而言，可能會成為一個更好的賭注。我發現歷年來許多成功的企業家都擁有的兩個品質，使他們和普通人區分開來––第一，他們完全不懼怕失敗。第二，他們思考的非常細致。當比爾.蓋茨來到新墨西哥檢驗MITS運作繫統的時候並沒有表現出非常激動。他認為，“對於現有的MITS狀態而言，我所有的好主意都尚且隻實現了一半”。有人問他：“你是否認為這些好主意將繼續處在待開發的狀態？”蓋茨回答道：“自始至終。”
保持關注焦點
在那樣的的大環境之下，任何一個正常人都會投身去做個人電腦的生意。但是蓋茨還是始終將自己的注意力集中在軟件上，盡管他對於他這個行業唯一顧客的能力抱有嚴重的懷疑。麥克.戴爾思考得也非常細致。通常，一家公司為了獲得最大的銷售額，會動用所有的渠道來銷售他們的產品。但是麥克戴爾卻不這樣認為，他把注意力都集中在通過電話來銷售個人電腦。並且並非銷售所有種類的個人電腦。戴爾瞄準的，是商用市場。細致的思考給戴爾帶來了巨大的回報。––一種產品：個人電腦。一個市場：商用市場。一種銷售渠道：電話直銷。––通過標準普爾指數的衡量，90年代的戴爾電腦獲得了最佳的市場績效.
約翰.施納德從來沒有上過大學。取而代之的是，他在他父親位於印第安納州Jefferson地區的酒館裡開始了他的快餐生意運轉。這是他最早的菜單：奶酪牛排三明治，潛水艇三明治，油炸蘑菇，fried zucchini,色拉，洋蔥圈和比薩。假如John Schnatter（大部分人也叫他Papa John）當初繼續給他的菜單中加入新的東西的話，他還會變得如此知名麼？我認為不會。事實上，他專注在了他的比薩生意上。棒約翰比薩如今已經成為了全美第三大比薩連鎖（前兩位分別是必勝客和Domino），去年的年銷售額達到9.69億美元。
在世界上所有的生意、所有的行業、所有的城市，你都能發現那些在苟延殘喘著的小公司，遵循著同樣的戰略，類似“誰、什麼、為何、何時、哪裡、如何”的小買賣的思維方式。
還可以向誰售賣？
我們還能在我們的菜單裡填加些什麼東西？
我們還能進入一些其他什麼新的業務領域麼？
我們何時能夠擴大產品和服務的範圍？
我們可以將我們的員工分配往何處？
我們應該如何提高消費者購買？
在亞特蘭大的黃頁中，你能夠查詢到230條關於“搬運商”的記錄列表。實際上每個搬運商都在做不同的生意––商業的或工業的，本地的或遠程的，小件或大件的物品，包裝的或無包裝的。
1－800－取走垃圾？
Brian Scudamore19歲的時候，他看到一輛滿載垃圾的卡車停在麥當勞快餐的汽車通道上。那就是1－800－取走垃圾的靈感，這家公司現在已經擁有超過150個特許經營商，並且其中一些人已經擁有7500萬美金的年收入。沒有選擇去移動所有的東西，Brian Scudamore僅僅從移動一樣東西上挖掘到了他的財富，那個東西就是垃圾。
另外一個經常被問及的問題是“你為什麼不引用更多的小公司的歷史經驗？”我們也許應該這樣做，但是問題在於，那些依照市場規律運轉的小公司最終都成長為了大的企業。
對美國的2300萬家小公司而言，有著這樣兩條準則：
準則1：從大處著眼。假如你的公司仍然很小並且想保持現狀，那麼就向小處思考；反之，如果公司尚小但希望不斷壯大，那麼，就從大處著眼。
準則2：遵循市場準則。如果你是一家小公司，你必須遵守市場既定法則，否則將寸步難行。但假如你的公司擁有充足資源足夠強大，那你就可以打破準則隨心而欲了。
並不是所有的小買賣都會變成大買賣，但是廣告界的傳奇Leo Burnett非常有說服力的告訴我們要勇敢的去憧憬––“伸手摘星，未必如願，但是不會髒了你的手。”
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Al Ries是11本關於市場營銷的著作的作者或聯合作者，包括他最近所著的《品牌之始》。他和他的女兒現在還經營著以亞特蘭大市場為對像的市場戰略公司Ries & Ries。
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