文化酒：契合文化的品牌想像

當文化成為一種現像時，酒文化愈加成為白酒品牌角逐市場的競爭力要素之一。

2006年，白酒業一種新的競爭趨勢正在形成。以“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”等品牌構建起來的領導品牌群，愈來愈表現出超強的市場競爭優勢；而以“西鳳酒”、“洋河大曲”、“董酒”、“杏花村汾酒”等為典型代表的競爭者品牌群，以“復蘇”的姿態在詮釋著一種新趨勢，即名酒回歸趨勢愈來愈明朗；“金六福”、“水井坊”、“國窖•1573”等，成為白酒新勢力的趨勢愈來愈明朗。

為什麼是這些品牌?當市場競爭由浮燥向理性、從無序到成熟逐漸過度和發展時，品牌愈來愈成為決定一個產品和企業獲得市場優先話語權的“標志”。於是，建立品牌和品牌競爭力，愈來愈成為影響未來白酒市場營銷的根本所在。如何建立品牌和品牌競爭力？因歷史的沿襲和產業的傳承，注定了白酒業在建立品牌和品牌競爭力方面，將有別於家電、服裝、IT、汽車等行業，即需要根植於中國五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造個性化品牌和品牌競爭力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

當“全興集團”以“中國白酒第一坊”叫賣“水井坊”，愈來愈獲得眾多高檔商務人士青睞時；當“瀘州老窖”以可以聽見的435年歷史，誇張“國窖1573”時；當“新華聯集團”以OEM的形式，借道“中國白酒大王”–“五糧液”，而黏接中華民族五千年福文化，強勢傳播“中國第一福酒”–“金六福”時；當“國酒茅臺”憑托於獨特的釀酒工藝和釀酒環境，在“國酒文化”的極力渲染和演繹下，以“釀造高品位的生活”，愈來愈成為中國奢侈品的像征時；當“洋河大曲”以顛覆傳統文化和習慣的思維方式，大力迎合新時尚消費趨勢，而全力推廣“藍色經典洋河”愈加成功時-----，市場的檢驗，消費者的認可，為這些成功白酒品牌給予掌聲和抱以喝彩時，我們應該重新想像白酒品牌的文化因素。

文化，對白酒品牌重要嗎？

文化與酒，從歷史到今天，消費者始終把“酒”與“文化”聯繫起來，並賦予一個品牌和產品極具個性特征的文化想像。俗話說，“以酒消愁”，或許正是“何以解憂，惟有杜康”的印證；“以酒會友”，也許是“喝杯青酒、交個朋友”的詮釋；“無酒不成席”，或許唯一是“勸酒”的理由。事實上，由古至今，酒與文化就始終相映成趣。

脫離酒，談酒文化，已經毫無實質意義。文以酒生輝，酒以文有趣。從釀酒到飲酒，從歷史到今天，從文明到文化，酒與文化相得益彰。這或許就是酒文化的根本。從“酒史”、“酒品”、“酒文”、“酒趣”、“酒器”到“酒藝”，因為每一瓶酒都有一個起源和故事，每一個酒坊都有一段歷史和傳奇，“酒文化”因“酒的歷史”、“酒的文物”和“酒的故事”傳奇生動而在；因“酒文化”的歷史、文明和見證文物，並賦予一種酒豐厚的文化內涵和文化個性，這樣的酒或許就是人們潛意識的“文化酒”。

文化，酒的內涵價值；酒，文化的外延載體。缺少文化的白酒品牌，顯得蒼白和無力；但是離開酒這一載體的酒文化，自然顯得缺乏基礎。

文化，賦予品牌與消費者溝通的高度認同感。誠然，“賣酒，其實就是賣文化”。這個道理我看幾乎所有的酒廠都明白。但是，如何賣文化？賣什麼文化？成了制約絕大部分酒廠在文化酒營銷上的難題。“茅臺酒”2006年的“供應緊張”狀態說明一個問題，即白酒理性回歸成為必然，但白酒文化價值回歸則是必然中的必然。“茅臺酒”在撞擊新商業文明和新消費文明的進程中，因文化的因素，成為新的價值消費和身份顯赫的載體，並大有愈來愈被放大的趨勢。這種文化的因素在“茅臺酒”看來，無疑是“國酒文化”、“歷史文化”和“地域文化”的完美提煉。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國先生，1996年以“迎接文化酒時代的春天”為題，率先在全國白酒業提出“文化酒”概念，並指出：“文化的形成是一個歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領域應帶有強烈個性色彩，是唯一、排他和權威的。能夠稱為‘文化酒’，至少應具有四個特征：其一，歷史悠久；其二、工藝獨特；其三，對社會經濟生活曾產生重大影響；其四，必須是健康酒、生態酒”。從蒼白的叫賣“國酒茅臺”，到後來的“國酒茅臺，喝出健康來”，再到2005年以來的“國酒茅臺，釀造高品位的生活”，“茅臺”始終圍繞“國酒價值”所進行的繫統化“文化創新”、“營銷創新”、“科技創新”、“觀念創新”、“渠道創新”以及“管理創新”，不僅僅捍衛了“茅臺酒”的“國酒文化地位”，還鞏固和拓展了“國酒茅臺”的消費群。消費者對品牌的認同，其實就是對品牌所蘊含的文化的接受。品牌隻是