數碼相機對其品牌傳播方面千篇一律，作為普通消費者看不出任何區隔，沒有傳播上的區隔，如何打造品牌，莫非仍舊喫“老本”？

 

5年前，大多數人還在用膠片式相機，而現在數碼相機已經一統市場，“想拍就拍”成為記錄生活美好瞬間的現實。數碼相機無論從像素、變焦、顯示屏等技術參數的不斷升級，還是防抖、防水等新功能的開發，技術創新方面都走在了市場認知的前沿。

 

幾乎所有廠商都在技術驅動之下開展自身的生產和銷售，產品性能是不斷提高了，但盈利能力卻不斷被削弱。當行業企業普遍走入“集體無意識”的狀態，企業的創造力（尤其是營銷創新能力）逐漸磨滅，稍不小心將很可能會淹沒於紅海之中。一個需求旺盛的市場總會吸引眾多的廠家介入，而由於非理性的存在，往往造成行業競爭的激烈程度上升，從而爆發廣告戰、價格戰，壓縮產品的利潤空間，甚者，在多種作用力下，使整個行業步入危機之中

 

數碼相機品牌廠商目前已經步入險境，僅從廣告創意的跟風就可以看出，DC品牌廠商的廣告幾乎千篇一律，這些廣告是為數碼相機打的卻不見得在宣傳品牌廠商或產品上有多大效果。DC品牌廠商巨額的廣告投入對於自身品牌價值的積累到底起到了多大價值，還是為它人做嫁衣？

 

 

廣告是品牌傳播最主要的一種方式，筆者近期研究了幾款數碼相機的視頻廣告及各品牌數碼相機的平面廣告，如果將投放在電視媒體的各品牌數碼相機廣告拿到一個平面上比較，就很容易發現：廣告創意普遍走時尚風格、注重性能介紹，並且產品在技術上、性能上已經嚴重同質化，抹去logo及品牌名稱，消費者根本辨別不出產品是什麼廠家生產，很多廣告播出後，消費者基本上並不能形成對產品的記憶和對產品和品牌的區別。

 

比如，尼康Coolpix S7數碼相機的廣告及三星V4兩款數碼相機的廣告都是以一個女模特在高節奏音樂下的舞姿張揚品牌的時尚氣質，都是通過動作的停頓來體現相機捕捉瞬間畫面的功能，不同之處僅僅在於尼康Coolpix S7廣告約30秒，比三星V4稍長，加入了相機減震功能說明及相機特寫畫面鏡頭。佳能IXUS-1024X683的相機廣告如出一轍，隻不過模特換成了莫文蔚，但創意風格還是走這個路線。另外在功能上也沒有太多差異，在主流的相機型號中，720萬相素、3倍光學變焦、防抖功能等都是必備的共性。

 

廣告創意千篇一律，功能的雷同，作為普通消費者看不出任何區隔來，唯一的區隔就是若干年前該品牌的形像，“喫老本”現像嚴重。

 

產品的同質化加上廣告創意的同質化，使得原來品牌的個性逐漸被湮沒，這就使得廣告隻能起到培育市場認知的功能而無法突出企業品牌自身的特性，數碼相機廣告僅僅宣傳數碼相機，卻無法達到傳播佳能、尼康、或者三星、索尼這些品牌的真實內涵的效果，莫非是它們認為其形像已經深入人心，不需要再反復傳播了？事實上，消費者都有“健忘癥”。

 

另外從品牌傳播的其他因素上來看，同樣如此。數碼相機主要通過兩類渠道銷售：一是通過IT類產品的代理和經銷渠道，具體有：各地電腦城的混合式經營櫃臺、電腦城內或附近的品牌專賣店。二是通過傳統品牌相機銷售渠道，具體有：百貨商場攝影器材專櫃、影像器材專賣店、大型電器城，以及其它一些銷售渠道。據賽迪顧問調查的結果顯示，消費者購買數碼相機的主要渠道在電腦商城，即IT渠道。（見圖1）而在電腦商城的櫃臺，我們到這些櫃臺可以發現，商家給顧客介紹的主要還是數碼相機的性能、價格，對於品牌的內涵、品牌的個性、品牌文化等幾乎隻字不提，這就無法勾起可能在顧客心中已經長期積累起來的品牌忠誠，甚至將顧客引向無所適從，不知道購買哪一品牌的機型為好的境地。同時，還能明顯的發現既然是某品牌專賣店，你也可以買到任何你想要的品牌機型。

 

   

（圖1）2006年中國數碼相機市場渠道偏好分布結構    數據來源：賽迪顧問  2007，01

 

 

在品牌接觸點上無法傳遞個性化的品牌訊息，則無法在目標顧客內心建立起品牌認同，也就無法形成認知偏好和品牌忠誠。這也就是為什麼眾多品牌都能搶到一定的市場份額卻無法獲得高盈利的原因。那麼，數碼相機品牌商如何執行差異化，構建高的移動壁壘以促進自身走入安全的境地呢？

 

 

2005年，京瓷公司正式宣布在年內全面退出數碼相機市場，這一年的第一季度行業分析抱告顯示，多家廠商數碼相機國內業務都有大幅度的虧損，而奧林巴斯更為虧損所累，要在全球裁員4000人；到2006年，進軍數碼相機市場纔1年多的HP宣布退出亞太地區數碼相機市場，另外，索尼數碼相機在全年規劃中的出貨量也不得不下調 在這種形勢下，單純的低成本競爭戰略已經難以支撐企業的發展，差異化的競爭戰略更具現實意義。差異化要求企業先從剖析市場需求入手，重新細分市場。

 

數碼相機對於個人用戶來說，主要是用於記錄生活的精彩瞬間。對於商用用戶來說，範圍廣泛，涉及到廣告設計、新聞采訪、建築裝潢設計、專業攝影等多個方面。數碼相機的性能對應著不同的需求。從另外一個角度上看，在購買數碼相機的消費者中，有些人看重像素，有些人看重顯示屏，有些人則看重的是價格，這同樣對應著不同的需求層面。因此，為了充分照顧到不同的消費群體的不同消費需求。

 

回過頭來看主要的數碼相機品牌，索尼以創意為品牌標簽，佳能以專業聞名，尼康宣揚豐富的色彩王國，柯達傳遞一種對生活的細膩觀察，而這些品牌標簽在混亂的競爭態勢下已然受到衝擊和磨滅。

 

品牌廠商需要重拾這些品牌標簽，以此來明確產品定位，將市場細分做窄眾生意，在滿足細分市場的潛在需求上發力，以研發、設計、創意等賦予品牌附加價值，賺取品牌溢價。數碼品牌廠商隻有懂得瘦身，纔能贏得健康，如果一味地虛胖（鎖定高、中、低端市場而不以新思路切割市場），則會為企業帶來多種隱患。

 

 

品牌傳播有多種方式，廣告是品牌傳播的一種主要方式。根據賽迪顧問2006年中國數碼相機消費者信息獲取渠道偏好調查顯示。（見表1）CCTV廣告渠道的偏好比例高達74.5%；其次是互聯網，口碑傳播（購買者的同學、同事、朋友推薦）等。從2006年中國數碼相機市場渠道偏好分布結構顯示圖上看，消費者購買數碼相機的渠道中，電腦商城為最主要的購買渠道，占62.8%，其次是家電連鎖終端，品牌專賣店、相機專賣店及商場等。這兩個調查反映出數碼相機品牌傳播的主要渠道，那麼，在這些傳播渠道上廠商需要做的就是保證傳播的高效，這就需要在創意、溝通技巧、形像傳遞上形成統一。

 

 

（表1）2006年中國數碼相機消費者信息獲取渠道偏好       數據來源：賽迪顧問  2007，01

 

在品牌傳播的內容設計上，品牌廠商需要在彰顯品牌個性標簽對應的目標市場的價值觀和生活方式，不僅要表現產品的性能屬性，更要凸現品牌所追求的一種生活風尚。消除對時尚的誤讀，和千篇一律的創意表現，換之一具體而實在的傳播內容。如以“照片→情緒→回憶→懷舊”這樣的創意鏈構建一種深入人心的文化氛圍，或者以“場景→照片→成功的瞬間”這樣的創意鏈張揚一種積極、激情、精彩的人生態度和生命亮點，將會使品牌傳播更加切入顧客內心，形成共鳴，讓人記憶深刻。

 

高效的品牌傳播是要保證品牌接觸點上的情感共振，從而撩撥消費欲望和品牌偏好，形成高的品牌忠誠度，保證產品銷售的穩步上升和品牌的延續。這就要求品牌商要對色彩、腳本、溝通形像（櫃臺服務員切近品牌追求的價值觀的形像）、定價、促銷等傳播細節上進行嚴格把關，以發揮整合傳播的效果。

 

 

品牌管理是件難事，數碼相機品牌管理團隊如何提升品牌管理能力，還需要從顧客的心理需求分析找到一種適當的溝通模式和管理模式，纔能使數碼相機品牌真正嵌入到目標市場的血液中去，這樣纔能賦予品牌自信與飛揚的張力。

 

品牌管理的目標在於提升品牌的內涵，蓄積品牌文化。目前，部分國產品牌盡管屬於新興品牌，但卻在品牌管理上不斷追求創新。比如明基數碼相機品牌管理團隊，建立了“e生無憂”（BenQ Care）的品牌服務文化，以此使品牌內涵得以延伸，並開始蓄積以服務為核心的品牌文化。像征 “BenQ Care－e生無憂”縝密周到的售後服務宗旨，藉此傳達BenQ對客戶“無微不至的用心”與“徹底解決問題”的服務理念，將BenQ特有的形像識別繫統嵌入，透過高質量的工藝搭配別致的透亮粉彩，讓客戶充分體會“BenQ Care－e生無憂” 帶來的安心與溫暖。同時，明基品牌管理團隊還建立了區域、熱線、網絡三大平臺，全方位服務體繫。這就使得該品牌管理團隊能夠及時得到市場信息反饋，做好品牌危機的預知，品牌危機處理能力自然不斷提升。

 

通過對數碼相機行業的問題分析，筆者希望據此拋磚引玉，使數碼相機品牌商能正視市場現實，繞開激烈的市場競爭，開拓或延續一條走向永續發展的品牌之路。

 

（注：本文發於《銷售與管理》雜志2007年5月刊）

  錄入時間﹕2007-5-25 【打印此頁】 【返回】