這一天，北京建銀大廈主會議廳人頭攢動，熱鬧非凡。山東永泰集團旗下蓬巴杜生物科技有限公司的招商會現場出現了火爆的場面。全國各地40多家新聞媒體雲集現場，目睹了1000多名經銷商紛紛加盟魔 的壯觀情景。

“中國所有企業銷售額加起來，不如歐萊雅一個品牌”

2003年中國護膚品市場達到 140多億元，龐大的市場發展空間惹來不少世界護膚品名企，他們幾乎無一遺漏地搶攤大陸市場。2003年，全球化妝品品牌三巨頭寶潔、歐萊雅和雅芳在中國的戰績依舊輝煌：寶潔中國區業績狂飆至150億，其中玉蘭油25億，這個業績還不算單獨操作的SK-Ⅱ；歐萊雅中國和雅芳中國的銷售額分別是15億（此數據不含2003年12月收購的小護士和2004年1月收購的羽西）和12.5億。

那麼，三大巨頭是怎樣精心布局來攻城掠地的呢？

自進入中國市場以來，寶潔的SK-Ⅱ和歐萊雅的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉就盤踞著化妝品高端市場；在大眾市場領域，寶潔的玉蘭油，歐萊雅的巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士以及雅芳的雅芳、UP2U占去了半壁江山。

與此同時，歐珀萊、資生堂、高絲、妮維雅、旁氏等洋品牌紛紛蠶食中國化妝品市場這塊諾大的蛋糕，國產品牌如美加淨、大寶、郁美淨、雅倩、丁家宜也沒放棄角逐和搏鬥。其中，玉蘭油的市場占有率高達17.29％，歐珀萊占7.48％，羽西占6.35％。

在競爭激烈、強手如林的市場環境中，作為鄉鎮企業的蓬巴杜想要爭奪一席之地，其難度不言而喻。據了解，合資、外資化妝品企業的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。而像郁美淨、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻隻有不到2%的利潤空間。盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌擄走了。因此，有業內人士曾戲言：中國所有企業銷售額加起來，可能還不如歐萊雅集團的一個品牌。

市場空間的狹小、產品訴求的同質化、消費者認知的提高，讓作為新品的蓬巴杜舉步為艱。然而，就是面對如此濃烈的硝煙，蓬巴杜仍然定下了招商金額3千萬和市場占有率提升20％的目標。如何順利實現目標？魔 前進的方向是什麼？都成為令人頭疼的難題。

有多少人知道“蓬巴杜”？

魔 ，原名為“蓬巴杜（Pompadour）”，源於18世紀國王路易十五的私人助手及情婦蓬巴杜夫人所像征的法國奢侈文化。蓬巴杜夫人為了保持其嬌美的容顏，召集宮中一批有名的調9師，專心為其研制適合法國人膚質的宮廷御用化妝品，打破了以往從英國進口化妝品的傳統。通過搜集、比較意大利、埃及、中國、俄國等國家的化妝品技術及配方，蓬巴杜夫人發現中國、埃及的氣候條件與法國相仿，其宮廷化妝品配方中含有的海藻等成分在法國也極易找到。於是，在此基礎上，蓬巴杜夫人通過添加甘草、薔薇花果提取液等成分，以晨間采自潔淨花草上的露珠予以調和。終於在5年後，經過數千次的試驗，研制出一套具有養顏、美白、抗衰老功能的化妝品。這套化妝品的問世引起了法國宮廷內外的轟動，成為當時宮廷給予貴族夫人的最高賞賜。

時至新潮的今天，美國加利福尼亞大學舊金山分校教授、著名皮膚免疫學專家，在業界享有“皮膚免疫學之父”的田茂鑫博士經過多年的探索和研究，將生物仿生技術運用於皮膚護理，改變傳統護理從外部補充營養的途徑，從表皮細胞內部調節其生長及分裂，從而有效調理肌膚。蓬巴杜繫列產品正是采用了田茂鑫博士研制成功的“3生 ”、藻鹽惰性包裝等核心技術，從而有效避免化學添加劑對人體皮膚所產生的副作用以及皮膚吸收營養不充分的不足。

從理論上講，“蓬巴杜”這一名字賦予產品高貴的品質像征，較好地使產品的中高檔護膚品定位與目標消費人群的精神追求形成有效對接，並且其采用的最新生物仿生技術也足以凸顯產品的高科技含量，應該會廣受青睞。然而市場調研的結果卻讓蓬巴杜公司上下大為震驚：83％－91％的消費者對“蓬巴杜”這個名稱沒有認知。由此可見，借用“蓬巴杜”來宣傳產品的高貴、典雅氣質是難以走通的。同時，蓬巴杜企劃小組通過對調研結果的詳細分析，發現“蓬巴杜”這個名字並不能將產品的高科技信息有效、清晰地傳遞給消費者，而高科技生物仿生技術便是產品最為突出的賣點。

世界營銷思想界第一領袖菲利普•科特勒先生在談到品牌時，曾指出：“品牌名稱必須帶有高質量的暗示，或起碼不要有低品質的暗示。”蓬巴杜產品想要出師大捷，就調研結果來看，還需在品牌名稱上狠下功夫。基於以上分析，蓬巴杜公司提出質疑：既要彰顯產品的高貴氣質，又要體現高科技含量，如何纔能兩全其美呢？

這又是一個不小的困擾！

“魔 ”橫空出世

我們不曾忘記，在1992年以前，BMW汽車在中國並不叫“寶馬”，而是被直譯為“巴伊爾”，一直得不到廣泛傳播。改後的“寶馬”名字可謂神來之筆，既突出了寶馬車繫高貴豪華的風格氣質，又與中國的傳統稱謂渾然一體，同時發音也與BMW相差不大。如今，“開奔馳坐寶馬”已經成為不少人夢想的生活，寶馬已成為豪華車的像征。

無獨有偶，在中國的服裝界也有這麼一個改名成功的典範。男人的世界––金利來，原名“金獅”，在9港人念來，便是“盡輸”。9港人凡事都愛求個吉利，因此對金獅都避之唯恐不及。後來，曾憲梓先生將Goldlion的前部分Gold意譯為“金”，後部分lion音譯為“利來”，合起來稱為“金利來”。改名之後，金利來服裝行情一路看漲，最終與世界頂級服裝比肩而立。

既然蓬巴杜在傳播上遇到和寶馬、金利來相似的障礙，那麼，我們是不是也能來個“改頭換面”的招術呢？若真要改名，該取個什麼樣的名字，纔能既突出產品與眾不同的特質，又符合傳播策略的需要呢？更重要的是，對於已經對“蓬巴杜”這個名字投入大量資源的蓬巴杜公司來說，他們是否願意接受“改頭換面”的大膽創意呢？

針對以上疑問，企劃小組人員歷經多次頭腦風暴，創作出263個產品品牌名稱，最後一致認為“魔 ”這個名稱完全能夠回答上述疑難，而且也隻有“魔 ”更利於搶占消費者的心智地位。

因為“魔 ”這個名稱極好地張揚產品的技術和功能特點，起到了一語雙關的作用。“魔”字突出產品的神奇功效，利於聯想到魔幻、魔鏡、魔盒等女性喜歡的塑美工具，“ ”字本身帶有技術特征，用在化妝品是一個新概念，直接彰顯其高科技品牌形像。

鋻於企業投入化妝品行業上的資金有限，所以要集中所有資源，主推一個產品品牌並將它做好，而不是將市場推廣資源分散到每一個繫列產品名稱上，否則就得不償失了。“魔 ”這個名稱雖然比較簡短，但外延寬泛，涵蓋抗衰 、美白 、舒膚 這些細分的產品名稱。也就是說它在產品線的包容性、延展性上具有很強的應用性，可以用在蓬巴杜推出的所有相關化妝品名稱上。

除此之外，“魔 ”還能為蓬巴杜未來集中精力簡潔持續地炒作產品概念、營銷概念奠定良好的基礎。這樣一個產品品牌，為搶占消費者對高科技生物化妝品的認知提供了有力的武器。

當蓬巴杜高層聽到以上分析和商討意見時，表示了高度的贊許，同時也提出了要求：接受“魔 ”，但不能丟棄“蓬巴杜”！經過多番討論和研究，最終確定將“魔 ”作為產品名稱，企業品牌繼續沿用“蓬巴杜”。  

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