創意的解構就是廣告發展的趨勢。

當中國人剛剛學會歐美廣告的所謂教律，正開始賣弄的時候，傳統的傳播方式遭到了前所未有的斷世紀挑戰。
按理說，創意從各大教父獨門武功的一招鮮已經不能喫遍天的年月，很快歸位為所謂的品牌管家、整合營銷、並且是365天管理？咦，說錯了？是360度。哈！反正是品牌全面托管服務的實質。
經營廣告公司不容易，品牌全面托管的概念剛剛推出，全世界的媒介代理就和廣告公司的業務分離了，這纔是最大的行業衝擊。這幾年，廣告公司最賺錢的全然不是品牌托管的代理，靠那點月費賺的錢也有限。要麼你可能服務到某個大客戶，月費給多一點；要麼賣勤快，多服務幾個客戶。這也無法和互聯網的成長、無法和樓宇視頻、候車亭媒體的成長相比，就算和那些表面吹理論、吹實效而實質專干影視制作的大陸口水教父也無法相提並論！
原來，如今傳統認知的創意已被冷落。
就創意發展的軌跡上看，它從無形到有形，又向表面的無形變異。這世界連病毒也會變異，一成不變或單軌前行的創意還能有多少的生命力，似乎不應該討論了。
去年中國廣告長城獎的全場大獎是百度的唐伯虎篇，這應該是一支在商業上、創意推動力上都很有影響的TVC。但有一點我是怎麼也不明白：在今年的長城獎上，我絲毫看不到有這類創意走向的廣告。
要指出，這裡討論的並不是唐伯虎篇們的廣告創意表現，如果就這點而言，唐伯虎篇與再上一屆的全場大獎耐克“隨時篇”相比也沒有質的突破。唐伯虎篇們質的突破，是在網絡上以病毒傳播的概念作嘗試，代表了中國大陸的品牌第一次在華爾街取得了商業的巨大成功。

創意的解構當然就會變異，變異的現實就是產生了“病毒”。

每當一個新事物的誕生，都可能帶來一場偉大的變革，但這變革一定是建立在對舊事物、舊傳統的批判之上。品牌托管和創意的解構其實是斷世紀前後兩種背景產生的主流經營模式和潛在變化規律的堅持與突變的運動。品牌托管的整合包攬，基本上是傳統模式的延續；而創意解構帶來的有可能是新傳播方式下廣告變異的思考。
創意解構最簡單的解讀，就是不以創意為創意，而是把創意化解為病毒融入非常規的傳播中，去娛樂受眾並讓受眾以超乎尋常熱情地接受和主動傳播給別人，而其傳播的速度也是非常驚人的。

那狗年有什麼突出的創意嗎？

回答確實令人很失望，沒有。

百事可樂耗資百萬美元制作的羽人明星機械城篇（TVC）不是很震撼嗎？兄弟，那叫大制作，比的是錢的厚度，與創意無關。
雪碧音樂盒和麥當勞的TVC相當有趣喔？的確，那也是在有趣框架之下的有趣，是傳統廣告框架之下的掙扎，在表現上力求出點位，如雪碧音樂盒篇的小女孩腳踢大哥哥的褲襠；如麥當勞裝瘋求爽回復小女孩本性的紙飛機、電燈杆、滑梯篇的瘋媽。也難得了，畢竟是一家國際著名的品牌和一家國際著名的廣告公司合作，你還想能有什麼“病毒”。
關於名人表現都是老掉牙的話題，不說也罷。

創意的解構是趨勢，創意的毒性是本質。

你不可能把今天互聯網上的自動彈出廣告叫病毒廣告，雖然它也是防不勝防，但它很難有毒，沒有生命力，人們看到它就要刪掉它，最新的名稱叫“蒼蠅廣告”。據說也是有很多廣告的低能兒在做，做得還滿歡。
當然，互聯網是病毒傳播最有效的載體，至於病毒的強弱則和這類創意殺手級別的高低有關。在新的病毒廣告教父沒出來以前，全世界創意人面對的是同樣的問題和成長機會。江山待有纔人出，要領風騷要趁早。
要說今年和毒有關的創意，能馬上想起來的就是“無極”和“一個饅頭的血案”，這應是注釋本文最好的例子。今年也看過一段摩托羅拉的片子（大概是在網絡上播的），主演是後舍男生，這是由病毒概念構想的，可惜還是勉強些。
未來有毒的廣告，將如非典橫行，它的樣子和表現誰能預測？
這就是毒！